Gianni BalduzziDalla “salita” in campo di Mario Monti gli studiosi di comunicazione politica e strategie elettorali hanno avuto forse la possibilità di annoiarsi un po’ meno in Italia. Non che Grillo non avesse già introdotto elementi di novità nel panorama politico.È tuttavia innegabile che i due principali competitors “mainstream”, Bersani e Berlusconi, hanno offerto e stanno offrendo un copione già visto nel loro approccio comunicativo.
Qui vogliamo invece analizzare in particolare le differenze tra Berlusconi e Mario Monti, che mirano a un target in parte simile come mercato elettorale, e lo fanno però in modo profondamente diverso.
Innanzitutto vi è da sottolineare come ci sia stata una chiaramente involontaria convergenza nei toni: una convergenza asimmetrica, nel senso che è stato soprattutto Monti a dovere svestire i panni improntati al massimo aplomb di professore in loden, per assumere toni tipici da politico, e da politico in campagna elettorale per giunta; in questo Monti si è messo sullo stesso livello di politici navigati come appunto Berlusconi, che è rimasto pienamente se stesso. Ma vediamo in modo più sistematico le differenze nelle loro stategie di comunicazione:
STRUMENTI: Sicuramente entrambi fanno molto affidamento sulla televisione, e in comune hanno la totale assenza dalle piazze (se si escludono da questa categoria gli eventi in un centro congressi). Sono i due leader che sono comparsi di più in trasmissioni TV e radio, senza escludere neanche le meno seguite sulle reti minori.
La motivazione di questa comune tattica è tuttavia diversa. Per Berlusconi è strettamente legata a tre motivi:
a) recuperare il contatto con l’elettorato dopo un anno di assenza o di messaggi contraddittori compresi almeno due annunci di ritiro;
b) l’esigenza di entrare in contatto con il proprio target di riferimento, ovvero un elettorato poco militante che si attiva sotto elezioni e usa poco altri mezzi (come vedremo meglio in seguito);
c) la TV è il campo in cui Berlusconi eccelle, più che il comizio: la conosce bene, ha padronanza dei tempi, sa quando e come distillare battute ad effetto o proposte e tematiche con cui monopolizzare la discussione.
Monti invece ha lanciato la sua offensiva televisiva per due motivi:
a) per farsi conoscere personalmente. O meglio per farsi conoscere come politico e come candidato, come alternativa ai due principali poli e al grillismo, per svestire gli unici panni sinora noti, ovvero quelli del professore super partes;
b) per fare conoscere le proprie proposte e il nuovo partito di Scelta Civica: in questo Monti percorre in realtà un sentiero obbligato per ogni forza nuova non presente sul palcoscenico della politica, e che con un radicamento territoriale scarso o nullo deve prima di tutto fare sapere che esiste e rendere chiare le proprie posizioni.
Anche i social media sono entrati prepotenetemente nella campagna elettorale sostituendo le piazze virtuali a quelle reali. Ormai gli staff di Berlusconi e Monti con l’ausilio di account (sia personali che “di appoggio”) postano su Twitter, Facebook e Youtube sintetizzando in slogan i principali contenuti della campagna elettorale; inoltre, cosa interessante, ricordano gli appuntamenti televisivi o radiofonici dei leaders, o propongono la cronaca degli interventi nelle trasmissioni in corso, anche con video: così internet diventa una sorta di stampella al mezzo televisivo e alla radio. Specularmente, televisione e radio riprendono gli interventi sul social media, i suoi tweet e i post su Facebook. Questo ci induce a riflettere: pochi forse avrebbero immaginato che, invece di essere alternativi, come molti profetizzavano, media classici e internet sarebbero stati così integrati.
Monti aveva suscitato, tra fine dicembre e inizio gennaio, molta attenzione per la sua veloce adozione dei social media, con il famoso account @SenatoreMonti su Twitter (che ha superato ormai i 200 mila follower, mentre @Berlusconi2013 rimane a 65 mila). Il Professore era stato anche il primo leader a tenere una diretta Twitter facendosi fotografare al pc, e rispetto a Berlusconi possiede una conoscenza, seppur limitata, dell’uso personale del computer. All’inizio aveva privilegiato Twitter a Facebook, in seguito il gap si è colmato.
In generale, pur con una attenzione relativa maggiore da parte di Monti, ormai possiamo affermare che l’uso dei social media non sia appannaggio di una forza politica ed appare lontana l’epoca in cui sembrava che dovessero essere un elemento di successo per la sinistra come nella primavera del 2011. Sono diventati, come era destino che fosse, un media generalista, o quasi, al più con una sproporzione tra le fasce di età degli utenti in favore dei più giovani, gap destinato comunque a chiudersi nel tempo.
Come strumenti però possiamo intendere non solo i media, ma anche i toni utilizzati, l’atteggiamento caratteriale e verbale. Anche qui vediamo come Berlusconi rimanga fedele a se stesso, o perlomeno alle campagne del 2006 e 2008 (da quando cioè non rappresentava più “il nuovo”) e così come allora si lascia andare a mostrare lati umoristici, battute, un po’ da mattatore (come da Santoro) un po’ da venditore e da commerciale. Il linguaggio è volutamente semplice e ripetitivo, con l’intenzione di essere persuasivo – e qui, come vedremo, c’entra molto il target.
Monti per diversi motivi non deve affermarsi come uomo di governo (ci è “nato” politicamente), piuttosto deve rendersi meno “legnoso” e da questo nasce l’esigenza di mostrarsi più umano, empatico, anche seguendo il consiglio, pare, del guru americano Axelrod. E allora i piccoli bagni di folla, i video e le foto tra la gente, l’utilizzo del cagnolino regalato dalla Bignardi, “Empy”, raggiungendo risultati che denotano anche molta ingenuità e la difficoltà di applicare schemi americani (l’uso del privato e della famiglia) sulla politica italiana e su uno come Monti in particolare.
Vi è poi, con maggiore successo, lo sfruttamento e l’accentuazione di caratteristiche già realmente esistenti come l’humour inglese, ora un po’ “italianizzato”, l’ironia che diventa sarcasmo nei confronti dell’avversario. Sarcasmo dettato da un complesso di superiorità riguardo alla maggiore competenza tecnica, un complesso che però è solo professionale, verso tutti, e di tipo morale verso alcuni politici, in particolare Berlusconi; nel caso di Berlusconi si tratta invece di un senso di superiorità totale, anche umano, nei confronti di tutti, anche dei propri compagni di partito, un senso di indispensabilità che porta anche a una enorme fiducia nei propri mezzi e nella capacità di rovesciare qualsiasi pronostico.
CONTENUTI: Qui abbiamo maggiori differenze tra Berlusconi e Monti, dovute sia all’indole personale sia alla diversa storia da cui provengono.
Berlusconi non è più da tempo “il nuovo”, e già dopo il 2001 smise di rappresentarsi come tale e offrire un sogno organico di una Italia nuova: piuttosto, già dal 2006 e ancor più nel 2008 ha cominciato a fare leva su timori e fragilità della società, sulla reazione a singoli problemi molto sentiti, e sulle colpe attribuite alla sinistra, quindi il centro sono diventate le tasse e il relativismo culturale della sinistra nel 2006, la sicurezza, l’immigrazione, i casi “monnezza” a Napoli e Alitalia nel 2008. Ora il copione non cambia, il Cavaliere punta a monopolizzare l’agenda e le cronache, ancora con poche tematiche semplici e tormentoni come l’IMU e il “complotto” tedesco contro il suo governo nel 2011 che avrebbe portato a una austerità negativa, coerenti sono gli annunci “shock” e una comunicazione semplice e limitata a pochi messaggi. Un’altra ripetizione è la critica del voto a terze forze e piccoli partiti e l’appello al voto utile, molto più esplicito di quello che fa all’opposto anche Bersani.
Monti invece rappresenta una novità nel panorama politico: rompe, come Grillo, il bipolarismo come non accadeva dai tempi della Lega Nord versione solitaria nel ‘96. In qualità di forza politica nuova, la sua Scelta civica può presentarsi come portatrice di una visione globale sulla società e sull’economia: puntando ad utilizzare la credibilità dei mesi di governo in emergenza, non esita a presentare una soluzione per tutte le tematiche legate all’economia, legandole tra loro per dare un’idea di organicità, di un modello di Paese e società; quindi il blocco della spesa pubblica è funzionale alla diminuzione delle tasse sulle imprese che diventa motore di crescita assieme alla modifica delle leggi sul lavoro e a vere liberalizzazioni. Il contenuto è quello classicamente liberale e si pone in contrapposizione a resistenze corporative sia a destra (contro le liberalizzazioni) che a sinistra (contro tagli al settore pubblico e modifiche della legislazione del lavoro).
Una importante caratteristica è che quasi non compaiono temi extra-economici, se si esclude una stretta contro la corruzione, che comunque all’economia è pur legata. Non vi è quasi traccia della issue dell’immigrazione ed ha destato polemica il mandato di libertà di coscienza sulle tematiche legate ai diritti civili.
TARGET: Sui segmenti di società cui si rivolgono i due candidati le differenze sono probabilmente le maggiori:
Berlusconi innanzitutto non deve convincere nessun nuovo elettore, ma “solo” trattenere una parte dei suoi: le forze che lo appoggiano (PDL, Lega, La Destra) avevano circa il 49,5% nel 2008, e quindi gli basterebbe trattenerne 2 su 3. Tutta la sua campagna è rivolta a questo, a convincere l’elettore di centrodestra deluso a tornare da lui, e il target prediletto è quello che si è sempre mostrato più incerto e indeciso, ovvero persone anziane, donne, con scolarità e interesse per la politica medio-bassi, in fondo poi rappresentano anche il mondo di Berlusconi, persone cresciute e attive durante il boom economico, ora disorientati di fronte alla crisi: ecco allora che i tasti toccati sono quelli che più solleticano le menti di questo segmento, prima di tutto l’IMU, e la crisi del commercio. In molti casi si tratta in fondo di pensionati che non hanno un rapporto con l’economia del lavoro o dell’iniziativa privata o una prospettiva futura di lungo periodo, ma che consiste solo nella ricezione di una pensione e il pagamento delle tasse, e su cui l’IMU incide più che per altri, anche a livello psicologico (nel caso della prima casa); inoltre si tratta di quel sotto-insieme della popolazione che di più ha investito i risparmi in modo classico e semplice, il mattone (primo amore anche del Cavaliere). Oltre ai pensionati ci sono quei segmenti, già appartenenti al centrodestra, danneggiati dalla contrazione del mercato interno, piccoli commercianti, piccoli imprenditori, persone anch’esse con un raggio di azione abbastanza piccolo e non portato all’export per esempio, su cui la protesta contro l’austerità di Monti ha sicuramente presa.
Monti invece ha esigenze completamente diverse: non ha un bacino già definito cui attingere, se non il limitato insieme di elettori già del terzo polo, ovvero un 5,5% dell’UDC nel 2008 cui si aggiungere l’esigua truppa finiana di FLI. Il suo esplicito obiettivo è quello di scompaginare le due grosse coalizioni di centrodestra e centrosinistra e anche fare concorrenza a Grillo tra i delusi del sistema politico attuale. Senz’altro ha il compito più difficile tra tutti i candidati premier. Anche perchè mirando a un elettorato sia di destra che di sinistra deve cercare di non sembrare troppo sbilanciato verso gli uni per non respingere gli altri.
Di conseguenza, forte è il messaggio rivolto agli “outsider” ovvero gli esclusi dalle cordate di interessi legate al centrodestra (professioni, commercianti, settori protetti) e al centrosinistra (sindacati, dipendenti di grandi aziende, settore pubblico), i giovani, i precari, i ricercatori, gli imprenditori, coloro che più trarrebbero vantaggio da liberalizzazioni e uniformazione delle leggi sul lavoro. Da un punto di vista politico-ideologico, coloro che non si ritrovano in una contrapposizione bipolare che paralizza il Paese non solo economicamente.
Una delle direzioni verso cui più si concentra Monti in campagna elettorale è di andare oltre al supporto da parte del segmento fatto da alta borghesia, imprenditoria legata a Confindustria, Chiesa, persone con reddito e istruzione elevata, sia attraverso un cambiamento di immagine, come abbiamo visto prima, sia con l’utilizzo di promesse di alleggerimenti fiscali futuri che colpisca anche coloro che comprensibilmente non si accontentano della disciplina fiscale e del salvataggio del Paese.
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