M5S: uno contro tutti e la strategia a due livelli

Il M5S ha dimostrato, nelle ultime settimane, una grande capacità di timesurfing: ovvero la capacità di cavalcare gli avvenimenti mediatici che lo avevano portato al centro della scena con le polemiche e gli scandali sulla giunta Raggi, e che successivamente hanno puntato i riflettori sulle liti e le scissioni nel PD e sul caso Consip. Lo storytelling del M5S, però, non è cambiato in questi due contesti: il format è quello dell’attacco frontale con uno stile costantemente aggressivo. Emerge, però, un elemento di dissonanza: una comunicazione a due vie su alcuni temi che manda in corto circuito la narrazione su temi come la protesta dei tassisti ed il tema del garantismo.

L’ultima Supermedia sottolinea una ripresa dei consensi al M5S dopo un periodo di appannamento e di conseguente calo. Tra dicembre e gennaio, la giunta di Virginia Raggi aveva trascinato il M5S costantemente al centro della scena mediatica. Il “fattore R” ha costretto per un po’ i grillini ad interrompere il loro schema classico che prevede il bombardamento mediatico del nemico, ovvero Renzi ed il Partito Democratico. L’esigenza dei pentastellati è stata forse per la prima volta quella di dover rispondere a delle critiche a sfondo giudiziario e lo storytelling ha presentato un format semplice e chiaro: il M5S contro tutto e tutti. Questo format è iniziato, sulla falsariga dello “stile Trump”, con un attacco al mondo della stampa. Contemporaneamente, Beppe Grillo ha tentato di supportare il brand del M5S con uno storytelling dal profilo più istituzionale vantando i risultati raggiunti nel governo della capitale, ma la comunicazione dei “43 risultati” non è risultata penetrante ed è stato a più riprese smontata dai media e sui social. E infatti questa variazione sul tema è rimasta un episodio isolato perché poi è ripreso immediatamente l’attacco ai giornali (“i media nervosi ci attaccano ma tacciono su arresti Pd”).

Lo storytelling articolato da Grillo è stato supportato da due voci esterne che confermano le dichiarazioni del leader: da un lato Di Battista e dall’altra Di Maio, che ha costruito una lista con i giornalisti “traditori”. Uno schema semplice Grillo che attacca e i due deputati M5S che fanno da megafono e confermano le accuse del leader. Si tratta di una tecnica che va sotto il nome di comunicazione integrata e consiste nella costruzione di un flusso di dichiarazioni che hanno un posizionamento identico e lo stesso stile.

Per uscire dall’angolo Grillo non coinvolge solo la stampa nei suoi attacchi, ma anche l’esecutivo (“governo e Parlamento morti, si vada al voto”), il PD con le sue liti interne e naturalmente Renzi (“l’Italia ha bisogno di te per affondare”). Le difficoltà, come si evince dalle dichiarazioni, richiedono di spostare l’inquadratura dal M5S a Roma e rimettere al centro della scena, attaccandoli, il PD e Renzi. Per dare maggiore efficacia a questa operazione si ricorre anche ad uno stile aggressivo e ad un linguaggio che si avvicina allo hate speech.

Gli episodi più recenti confermano questi toni e lo storytelling sottostante. Dopo la pubblicazione degli sms di Di Maio, il titolo offensivo di Libero su Viriginia Raggi ha offerto un’ulteriore sponda al leader del M5S per continuare a scagliarsi contro i media.

Da qualche tempo, i riflettori della comunicazione sono nuovamente puntati sul Partito Democratico: il M5S sembra quindi tornato ad utilizzare lo schema classico, ovvero l’attacco al PD e al Governo, complici le liti interne ai democratici e il caso Consip che ha gettato ombre sul ministro Luca Lotti, fedelissimo di Renzi. Non più l’uno-contro-tutti (M5S contro stampa, partiti, giornalisti, etc), ma il tutti contro uno (Renzi). Le esternazioni di Grillo e dei pentastellati si sono riportate sul terreno a loro più congeniale, il richiamo all’onestà in seguito a inchieste giudiziarie. Il culmine, nel caso specifico, è stato raggiunto proprio l’altro giorno con la dichiarazione di Grillo su Tiziano Renzi (“Unica notizia Renzi che rottama il padre”).

Tecnicamente, questa capacità di Grillo di saper cavalcare l’onda mediatica in modo costante e continuo nel marketing viene definita timesurfing. Questo stare sempre sulla cresta dell’onda segna, però, un elemento di evidente dissonanza nello storytelling di Grillo: una comunicazione che gioca su due livelli: la teoria e la pratica.  Il recente posizionamento pro taxi e contro Uber è in netto contrasto con la visione originaria del M5S di puntare sulle start up e sull’innovazione (un punto che dovrebbe avere molto appeal presso i più giovani) contro i monopoli e le rendite di posizione.

Una contraddizione simile si è vista con il caso Consip. Il M5S qualche mese fa ha deliberato un codice etico dalla forte matrice garantista, messo alla prova per la prima volta nei confronti di Virginia Raggi. Ma lo stesso codice etico è scomparso nello storytelling utilizzato nel caso che vede coinvolti Tiziano Renzi ed il ministro Lotti, attaccati mediaticamente come se già fossero stati riconosciuti colpevoli.

Questo mix di aggressività, garantismo asimmetrico e intermittente propensione all’innovazione non scalfisce il consenso al M5S che, come evidenza la nostra Supermedia, ha ripreso a correre. Nelle prossime settimane vedremo se questa comunicazione continuerà a pagare o se servirà qualcos’altro ai grillini per essere individuati come forza di governo.