Primarie PD: tre modelli di comunicazione a confronto

Le primarie del Partito Democratico si sono concluse, ma le dichiarazioni dei contendenti sin da subito dopo la proclamazione del risultato hanno confermato il modello di comunicazione utilizzato nel corso della campagna elettorale. I competitor di Renzi, infatti, hanno un denominatore comune che è quello di aver costruito una comunicazione contro l’ex premier e con un alto deficit di propositività. Le tre diversi matrici dello storytelling dei candidati ruotano attorno ad alcuni fattori chiave che si sono consolidati nell’ultimo mese di campagna: Renzi ha messo in campo una comunicazione da campagna elettorale, Orlando una narrazione orientata al partito ed Emiliano uno storytelling pop contro l’ex premier per far presa sull’elettorato più esterno al PD.

La campagna elettorale delle primarie si è contraddistinta, inoltre, da una scarsa capacità di penetrazione e mobilitazione della base. I differenti temi toccati dai candidati non sono riusciti a scaldare l’opinione pubblica e gli elettori, come testimoniano i dati sull’affluenza (in netto calo rispetto al passato). Un deficit evidente nell’agenda setting quotidiana, dove le notizie sulla campagna delle primarie hanno perso via via appeal e sono scomparse dalle scalette dei tg e dalle pagine dei quotidiani. Un dato che certifica la difficoltà del Pd di ritrovare una sintonia con l’opinione pubblica e la perdita di efficacia del suo storytelling.

Matteo Renzi, rispetto ai competitor, non ha adottato un hate speech, ma ha cercato di parlare ai cittadini senza limitarsi agli elettori democratici. L’ex premier ha impostato la sua comunicazione sul modello di una campagna elettorale dove i suoi competitor non erano Emiliano ed Orlando, ma il Movimento 5 stelle. Un tratto che è emerso con evidenza fin dalle sue prime dichiarazioni: “il populismo si batte con il popolo” e successivamente “c’è differenza tra politica come servizio e politica come server”. Nel suo storytelling, inoltre, ritrova un tratto distintivo della sua identità di rottamatore, ovvero la disintermediazione: il vincitore delle primarie è uscito dalle stanze del partito ed ha parlato alla società civile come, per esempio, imprenditori, il mondo del volontariato, le associazioni, le periferie… È un paradosso, ma per riprendersi il PD Renzi ha disintermediato il partito, non parlando a dirigenti o segretari di sezioni, ma rivolgendosi alla sua base ed ai simpatizzanti. Nella sua narrazione seppur non sia riuscito a dettare l’agenda Renzi ha inserito i temi presenti nel dibattito pubblico come l’Alitalia (“ci deve essere lo spazio per futuro senza spezzatino”) e si è posizionato come leader internazionale con un atteggiamento propositivo verso l’UE (“Macron, grazie, siamo con te per cambiare Europa”, ha detto dopo il primo turno delle presidenziali francesi).

Un approccio differente rispetto a quello di Andrea Orlando, che ha messo al centro il partito e la sua visione di centrosinistra con l’obiettivo di intercettare il blocco della militanza. Il Ministro della Giustizia nella sua narrazione ha cercato di inserire i tratti identitari classici della sinistra “la lotta alle diseguaglianze è la nostra funziona storica”, “ripartiamo dal lavoro”, “noi siamo un partito che ha una storia importante”. Nel suo storytelling Orlando ha cercato anche di mostrarsi in grado di fare il leader cercando di marcare una differenza con Renzi (“Se mi eleggono farò solo il segretario e cercherò di ricostruire il centrosinistra”) e guardando alle alleanza di domani (“non andrò mai con Berlusconi”).

In questo contesto, Michele Emiliano è stato quello più “pop”, come sottolineato anche da Ruggiero Montenegro in un approfondimento su Quorum, perché ha cercato di dominare i temi più populisti (come conferma la sua gestione della comunicazione sui social network) per portare l’elettorato più “grillino” ai gazebo. Una comunicazione aggressiva nei confronti di Renzi nel linguaggio e nei contenuti. In particolare il Governatore della Puglia, replicando la strategia della comunicazione grillina, è quello più degli altri che ha messo in campo uno storytelling contro l’ex Premier (“Renzi esercita potere contro le persone”, “si è inimicato il Paese”, “è napoleonico”).

Uno storytelling che è diventato una vera e propria call to action contro Renzi incitando a recarsi a votare “chi vuole archiviare il renzismo”. Nello specifico Emiliano, accanto a questo profilo pop e rivolto al grillismo, non ha perso uno dei suoi fattori distintivi, ovvero l’ancoraggio locale (“con me nasce un nuovo blocco quello del Sud”) che in maniera più indiretta si è manifestato anche nel posizionamento sul tema della scuola che rappresenta al Mezzogiorno un fattore mobilitante (“Votate me e riscriveremo la riforma con i sindacati”).

Nel complesso è stata una campagna elettorale per le Primarie dall’impatto soft sui media, ma che ha evidenziato tre differenti matrici comunicative. Ora è da valutare (magari proprio attraverso la prossima Supermedia) se Renzi dimostrerà una capacità di timesurfing tale da sfruttare l’onda lunga delle Primarie per trainare i consensi del Partito Democratico e riavvicinarsi, nei consensi, al partito di Grillo.