Social Monitor: Di Maio e Salvini i più attivi (ma siamo solo all’inizio)

Siamo ufficialmente in campagna elettorale e la politica corre veloce anche sui social network. I leader utilizzano questi canali in modo costante, anche se con intensità e modalità diverse. I più attivi sono Salvini e Di Maio che narrano attraverso Facebook le proprie giornate elettorali nel dettaglio. Seguono Renzi e Berlusconi, che utilizzano tecniche diverse con un focus su slogan e temi. In difficoltà Grasso che in questa prima fase è poco dinamico e senza una strategia precisa. È evidente, però, un aspetto: l’autoreferenzialità, perché i contenuti sono distanti dai temi prioritari per gli italiani e da quelli nell’agenda dei media.

Da qui fino alle elezioni faremo un monitoraggio giorno per giorno dei profili Facebook e Twitter dei principali leader politici (Di Maio, Salvini, Renzi, Berlusconi e Grasso) sia dal punto di vista quantitativo – ovvero il numero di tweet e status/post – sia da quello qualitativo, analizzando le tecniche usate per inquadrare i temi scelti in questa campagna elettorale che si sta giocando (anche) sui social.

La prima puntata di questa nostra nuova rubrica, che chiameremo “Social Monitor”, riguarda queste prime tre settimane di gennaio: a spiccare con forza è il flusso costante e continuo del candidato grillino Luigi Di Maio sui social. È Facebook la sua piattaforma prediletta, mentre Twitter è secondario, talvolta trascurato. Una scelta di marketing precisa perché Facebook ha un traffico più elevato ed è sicuramente uno strumento pop che permette di raggiungere e fidelizzare il proprio target di riferimento. Con un flusso di circa 168 tra post e tweet in queste prime tre settimane, Di Maio guida la classifica. Il tema principale della narrazione del candidato grillino è il rally per l’Italia (#Rally). Nel roadshow Di Maio racconta ogni assemblea nel dettaglio e successivamente posta i video integrali degli incontri. Una campagna elettorale in diretta. Il secondo filone è l’attacco agli avversari, principalmente Renzi e talvolta Salvini. A questi si è aggiunto Berlusconi che Di Maio ha evidentemente iniziato a percepire come un vero competitor. La narrazione sui social del M5S, dopo una fase urlata e di costante attacco con toni aggressivi ha visto l’imporsi di una fase più propositiva con la presentazione dei candidati e dei 20 punti del programma.

E con i social ha affrontato anche l’emergenza Beppe Grillo che sembrava allontanarsi dal Movimento e dalla campagna elettorale, (cambiando radicalmente lo stile – e i gestori – del suo sito) ma i pentastellati hanno innescato immediatamente un controflusso di comunicazione per riassocciare il brand Beppe Grillo al brand M5S attraverso tweet, post e foto.

A tallonare Di Maio sui social in questo momento è Matto Salvini che tiene l’andatura con 161 tra tweet e post. La comunicazione del leghista si differenzia innanzitutto per la gestione delle due diverse piattaforme. Vi è sicuramente una maggiore integrazione perché dal punto di vista quantitativo si registra un equilibrio tra i contenuti pubblicati sui due social, ma per un motivo molto semplice: vi è un copia/incolla della quasi totalità dei contenuti da Facebook a Twitter. Non c’è una particolare declinazione del messaggio rispondente a un differente target, ma una sorta di bombardamento di messaggi con toni aggressivo e polemici, simili a quelli del M5S. I filoni di Salvini sono semplici: immigrazione, sicurezza e l’attacco a Renzi e Fornero (con l’hashtag #STOPFORNERO). Questi 4 temi sono utilizzati con insistenza e, i primi due in particolare attraverso un ancoraggio a precisi fatti di cronaca. La comunicazione sui social di Salvini ha, però, un forte elemento distintivo: la call to action. Il candidato della Lega Nord utilizza Facebook per chiamare gli utenti ad una azione concreta: ad esempio, la manifestazione del prossimo 24 febbraio a Milano. A questo si accompagna un richiamo costante al voto (#4marzovotoLega). Per ora è l’unico dei candidati monitorati che fa un appello alle scelte elettorali in modo esplicito. Ci sono, infine, i temi che hanno innescato polemiche come le parole di Fontana (sulla razza) e le scelte sui vaccini, ma è un ancoraggio parziale ad alcuni temi in agenda dei media perché riguarda solo quelli collegati alla Lega e non agli italiani.

Con una andatura più lenta rispetto ai leader del M5S e della Lega ci sono Renzi e Berlusconi. Il leader del Pd con 76 lanci social ha il suo punto di forza nella capacità di declinare i messaggi in modo diverso tra Facebook e Twitter. La narrazione di Renzi non ha dei filoni precisi e strutturati, ma agisce a spot rispondendo talvolta agli altri competitor sulle polemiche (es. l’intercettazione su De Benedetti) o puntando su qualche risultato del Governo. La narrazione online denota le difficoltà dell’ex Premier di riprendere la capacità di storytelling, di cui abbiamo già parlato nel corso degli ultimi mesi.

Per Berlusconi, invece, i social sono un megafono delle interviste fatte sui media tradizionali. Nel monitoraggio abbiamo conteggiato le interviste come un solo tweet, ma a conferma del modus operandi di Berlusconi va sottolineato come i tweet sulle interviste siano circa 192. La sua azione su Facebook è più debole, ma rimane comunque costante.

Il leader più in difficoltà è senza ombra di dubbio, Pietro Grasso, che dimostra una scarsa capacità di utilizzare le piattaforme social e quel che ne esce è un flusso debole nell’intensità e nei contenuti. Sono solo 39 i contenuti in queste tre settimane di monitoraggio, che denotano una comunicazione ancora senza strategia e che, per ora, si gioca sul lavoro e sulla proposta dell’università.

Il nostro primo Social Monitor fotografa, quindi, alcuni trend chiari: Salvini e Di Maio all’attacco e con un flusso costante nella comunicazione, mentre Renzi e Berlusconi sono più concentrati sui temi. L’elemento comune a tutti i protagonisti, in questa fase, è una certa distanza dagli elettori (perché si tende ancora a parlare più di se stessi e dei propri temi) a un certo deficit nell’articolazione di una proposta. Vedremo nelle prossime settimane se la campagna elettorale continuerà ad essere virtuale o sarà più vicina al reale.

Nota metodologia: Numero di post e tweet pubblicati dai profili personali ufficiali. Nella tabella “Totale” vengono conteggiati come uno quei contenuti strettamente collegati tra loro (ad esempio un livetwitting della stessa intervista televisiva).