Fenomeno Trudeau: la comunicazione politica in Canada

Che la comunicazione politica in Canada negli ultimi 5 anni sia cambiata totalmente è ormai un dato di fatto più che una supposizione, come afferma Alex Marland, uno dei più importanti esperti di comunicazione politica nel paese. Sicuramente si può distinguere tra un “pre” e un “post” Justin Trudeau, se si guarda ai (tanti) cambiamenti che ha portato l’attuale giovane primo ministro, mattatore della politica canadese. Ma alcune avvisaglie erano emerse anche in occasione delle tornate elettorali precedenti.

Inquadriamo un attimo la comunicazione politica in generale nel paese. La sua scarsa densità abitativa e le sue bassissime temperature durante gran parte dell’anno hanno favorito, in Canada, la costruzione di un sistema di comunicazione politica fortemente basato sui caucus. Ogni città e ogni contea tendenzialmente tengono dei caucus per ogni partito, in cui il candidato primo ministro e il candidato del collegio uninominale mostrano il proprio programma e poi rispondono alle domande della comunità. Per molto tempo questo è stato il sistema standard di campagna elettorale.

(Un esempio di caucus in cui Justin Trudeau si confronta con un elettore) 

Le campagne elettorali prima dei mass media

Prima dell’avvento della radio o della televisione, i candidati alla carica di primo ministro iniziavano questo lungo viaggio attraverso il paese, affidandosi molto ai vari candidati nei collegi uninominali del proprio partito (in Canada vige un sistema elettorale maggioritario costruito sul modello inglese). Con l’arrivo della televisione tutto questo è molto cambiato e l’uso degli spot elettorali – regolamentati dal Canada Elections Act – ha rivoluzionato il mondo delle campagne elettorali.

Lentamente, con l’arrivo di questi nuovi mezzi, si è arrivati ad avere una maggiore professionalizzazione della comunicazione politica canadese. L’impianto però è sempre stato molto legato ai partiti, che avevano uffici di comunicazione e addetti stampa. Non vi era alcuna figura professionale di supporto al candidato primo ministro, e quest’ultimo spesso non faceva neanche parte degli spot o della campagna di comunicazione. Questo anche perché dagli anni ’70 agli anni ’90, le elezioni erano particolarmente “bloccate”: l’elettorato era territorialmente legato a dei partiti e vi era una fortissima stabilità elettorale, con movimenti di voti molto ridotti tra un’elezione e l’altra. Ad esempio, il Partito Liberale Canadese e gli indipendentisti del Québec si dividevano i seggi di questa regione, mentre il Partito Conservatore era praticamente egemone nella regione del Sud-Ovest. Queste dinamiche rendevano le tornate elettorali delle semplici conferme di una realtà già in essere e spesso producevano dei governi di minoranza.

Gli anni ’90 sono stati un momento di cambiamento importante all’interno della vita politica canadese, portando inevitabilmente un cambiamento anche nella comunicazione politica. L’arrivo di nuove forze politiche, la fine della guerra fredda, la maggiore volatilità dell’elettorato e di conseguenza la caduta delle “roccaforti” regionali hanno portato le campagne elettorali ad essere sempre più vivaci con obiettivi sempre più improntati alla conquista dell’elettorato altrui piuttosto che al rafforzamento del proprio.

Il fenomeno Trudeau ha le sue radici nel 2008

L’arrivo dei social network e di nuovi strumenti o idee di comunicazione ha rivoluzionato ulteriormente questo sistema e le prime avvisaglie sono databili già al 2008. Nella tornata elettorale di quell’anno, come anche in quella successiva, il leader del Partito Conservatore Steven Harper si è assicurato la carica di Primo Ministro. Ma gli atteggiamenti dei partiti e le campagne elettorali si stavano già modificando.

Nonostante fosse guidato da un leader poco riconoscibile, con un passato anche di scandali politici, già nel 2008 il Partito Liberale aveva intuito che la comunicazione politica online e tutte le innovazioni legate ai social media che erano già presenti negli Stati Uniti dovevano essere adottate anche in Canada. Dal grafico successivo, che analizza la presenza sui social dei vari partiti misurando l’efficacia dell’attività e l’ampiezza del pubblico, si può notare ancora questo primato dei liberali. Infatti, il partito è riuscito ad avere un alto livello di efficacia, più del 50%, nonostante si sia mosso su un pubblico piuttosto ampio (quasi la metà del suo reach massimo possibile). Nonostante questo, le elezioni furono vinte ancora dai conservatori di Harper, cosa che – come detto – si ripeterà anche nel 2011.

Nel 2011 però la leadership sull’online del Partito Liberale si è ulteriormente rafforzata, e il partito ha continuato ad aumentare la sua impostazione innovativa, mentre il Partito Conservatore e il New Democratic Party, forti anche di risultati convincenti nel 2008, hanno continuato ad impostare le loro campagne in modo più classico. In questa nuova tornata elettorale il Partito Liberale ha puntato molto su YouTube, con spot molto accattivanti: nonostante il candidato fosse ancora poco riconoscibile, dai numeri di questa campagna si può capire quanto quello costruito fosse un modello vincente.

I canali YouTube dei partiti politici canadesi (elezioni federali 2011)

Fino al 2015 le tendenze di questo cambiamento non si erano ancora tradotte in fatti concreti: il Partito Conservatore continuava a vincere le elezioni curando pochissimo la comunicazione. Il Primo Ministro aveva cambiato infatti per ben 9 volte il suo addetto alla comunicazione nel giro di pochi anni (dal 2011 al 2015), gestendo spesso in prima persona la sua comunicazione.

L’era di Justin Trudeau

L’arrivo sul panorama politico di Justin Trudeau, figlio d’arte (suo padre era un ex Primo Ministro) ha trasformato in realtà queste tendenze, concretizzando i venti di innovazione e attuando una rivoluzione sul piano della comunicazione politica. Fino a quel momento la politica canadese rimaneva molto legata ai partiti e poco ai leader. Il giovane candidato liberal portò immediatamente una forte personalizzazione nella politica. La bruciante sconfitta del 2011, che aveva visto i liberali al terzo posto dietro anche al New Democratic Party, permise al giovane leader di rinnovare profondamente la struttura del partito e l’organizzazione della campagna. Creò un team di comunicazione totalmente personale, di cui vale la pena citare due personaggi fondamentali: Kate Purchase, sua attuale coordinatrice della comunicazione, e Adam Scotti, suo fotografo personale ma in realtà regista del “brand Trudeau”. Se quest’ultimo è il vero ideatore delle immagini di Trudeau che hanno poi attraversato il globo in lungo e in largo, la prima è stata l’innovatrice tecnica più importante della comunicazione politica canadese degli ultimi anni, essendosi fatta promotrice, ad esempio, della creazione di un team di analisi dei dati interno al partito. Proprio questo team fu in grado di costruire una grande banca dati, chiamata The Liberal, e dei modelli matematici che analizzassero le caratteristiche degli elettori per cercare di capire dove concentrare gli sforzi a livello locale. Uno strumento che nessun altro partito canadese aveva a disposizione, nonostante i Conservatori abbiano provato a svilupparne uno negli ultimi anni (con scarsi risultati).

Interazioni su Facebook: pagine del partito e dei leader

Legenda: Blu – Partito Conservatore; Arancio – New Democratic Party; Rosso – Partito Liberale; Verde – Partito Verde

(Fonte: Digital Journal)

Come si è visto il team di Trudeau portò una rivoluzione totale a livello di strategia e di organizzazione sul territorio. Dal punto di vista più strettamente comunicativo, questa rivoluzione si tradusse nell’utilizzo di un messaggio costante, ripetuto e positivo e una forte denuncia dei limiti degli altri due partiti, che soffrivano l’assenza di un leader come Trudeau (che si rivelerà non soffrire limiti geografici diventando un simbolo addirittura a livello globale).

(Lo spot Real Change Now è stato il simbolo della campagna elettorale 2015 di Justin Trudeau) 

Il giovane candidato godeva di un engagement sui social quasi doppio rispetto ai suoi avversari, ma anche rispetto al suo stesso partito. L’esempio più eclatante di questa sua personalità e dell’uso dei nuovi strumenti fu la serie di video di 50 secondi in cui rispondeva a varie domande, mixando elementi personali e di policy pubbliche. Questi video, come mostrano i dati, si rivelarono fondamentali per la corsa alle donazioni che si impennarono dopo il lancio: gli avversari non riuscirono a rispondere efficacemente a questa trovata.

(Il video con cui i Conservatori hanno cercato di attaccare il giovane candidato del Partito Liberale) 

La maggior parte degli attacchi a Trudeau provenienti dai suoi competitor in campagna elettorale furono ribaltati, senza dubbio grazie al carisma del giovane candidato, ma anche e soprattutto grazie al gran lavoro svolto dal nuovo team dei liberali negli anni precedenti. Per finire è necessario sottolineare come ormai tutti i partiti canadesi si siano dotati di un apparato simile a quello del Partito Liberale, con differenze (anche molto marcate) legate al tipo di elettorato a cui si rivolgono. Dopo cinque anni di governo Trudeau e con dei nuovi leader a capo dei partiti di opposizione, la prossima tornata elettorale ci mostrerà probabilmente un nuovo step evolutivo nella comunicazione politica ed elettorale in Canada, e una maggiore competizione nelle urne.

(Il video con cui Justin Trudeau e il Partito Liberale hanno risposto al precedente attacco)