La sfida in Emilia-Romagna passa anche per Facebook

La campagna elettorale per le elezioni regionali in Emilia-Romagna è stata al centro dell’agenda mediatica nazionale e la comunicazione sui social media ha influenzato in modo massiccio e preponderante anche la narrazione della politica nazionale delle ultime settimane. In questo contesto, la gestione di Facebook da parte dei due candidati presenta tratti distintivi e fattori chiave che si incardinano nella strategia globale.

La strategia su Facebook

I due candidati hanno condotto una campagna che, come testimoniano gli indicatori, ha registrato un’alta intensità, in particolare sui canali digitali.

Come stanno utilizzando Facebook i candidati in corsa? Quali sono i temi più trattati? Chi genera più conversazioni in rete? A tutte queste domande abbiamo risposto in questo social monitor, misurando la variazione numerica della fanbase, l’engagement, il numero di contenuti pubblicati, il numero totale di interazioni prodotte, le parole più utilizzate e il numero di conversazioni generate dal 23 dicembre al 20 gennaio.

Come avevamo sottolineato nello scorso social monitor regionale, le strategie dei due candidati hanno diversi livelli di engagement da parte dei propri compagni di partito: ad esempio, il presidente uscente Stefano Bonaccini naviga in solitaria nel mare digitale e nessun big del Partito Democratico condivide i suoi contenuti. Al contrario, la campagna social della sfidante Lucia Borgonzoni è ripresa costantemente dall’apparato leghista, e in particolare dal suo leader Matteo Salvini. Il comportamento sui social offre dunque non solo un quadro interessante sulle strategie comunicative dei due candidati, ma anche sul loro modo di relazionarsi con il partito di appartenenza.

Bonaccini e la buona amministrazione

Non avendo particolari ambassador o testimonial che rilancino la sua azione sui social, il governatore uscente punta tutto sul tema del buon governo e della buona gestione, muovendosi preferibilmente all’interno del perimetro istituzionale e distanziandosi dalla vita politica classica, in particolare quella nazionale. La sua strategia comunicativa è focalizzata sull’ideale del buon governo e lo testimoniano le collaborazioni con Beppe Sala, in questo momento uno dei sindaci “simbolo” per immagine, reputazione e capacità di amministrare. Tuttavia, i post con maggior engagement sono quelli in cui Bonaccini risponde o attacca gli avversari.

Borgonzoni e il frame della “liberazione”

Lucia Borgonzoni è invece fortemente supportata da Matteo Salvini, e i suoi messaggi ricalcano fedelmente quelli del leader del Carroccio. Si tratta quasi di una “brand extension” da parte di Salvini, che cerca di traslare la sua forza e solidità sulla sua candidata in Emilia-Romagna e sull’elettorato. Anche nel caso della Borgonzoni, però, i contenuti che generano più engagement sono quelli di attacco agli avversari, in particolare PD, sardine e Bonaccini.

Strategie opposte

Due strategie, dunque, diametralmente opposte, ma entrambe ottengono il massimo dell’interazione quando tentano l’affondo contro l’avversario: un testa a testa social che sta dando vita ad un confronto entusiasmante e che non risparmia colpi bassi. Peraltro, la forte attenzione con cui i media tradizionali stanno seguendo ciò che succede su Facebook conferma il fatto che le due piattaforme non si escludono, ma si integrano.

Durante la campagna elettorale per le regionali, entrambi i candidati hanno visto crescere più o meno considerevolmente le proprie fanbase nell’ultimo mese: 67.506 follower in più per Lucia Borgonzoni (aiutata dalle frequenti condivisioni dell’account di Matteo Salvini), che raggiunge un totale di 289.208 seguaci, e un incremento – decisamente meno sostanziale – di 17.480 follower su un totale di 114.695 per Stefano Bonaccini. Si tratta di numeri importanti che collocano i due pretendenti alla presidenza della Regione tra le pagine politiche più in crescita, in assoluto, nell’ultimo mese. Il grande ampliamento della fanbase rispecchia inoltre la capacità mobilitante della Lega sui social, facilitata sicuramente dalle straordinarie capacità comunicative del suo leader.

Quanti post al giorno?

La crescita delle fanbase è accompagnata da un gran numero di contenuti pubblicati: 449 per Lucia Borgonzoni e 392 per Stefano Bonaccini, con una media rispettivamente di 15 e 13 post al giorno. Questi dati confermano l’efficacia della strategia dell’overposting, e l’intensità delle comunicazioni rappresenta un indicatore di come la campagna elettorale sia stata una vera e propria maratona.

Re dell’engagement

L’analisi diventa ancora più interessante quando si prende in considerazione l’engagement, cioè il tasso di interazione degli utenti con i contenuti. Ovviamente, il dato è correlato alla grandezza della fanbase, e se Stefano Bonaccini raggiunge un tasso di interazione medio del 2,5% – leggermente migliore di Lucia Borgonzoni (2,0%) – la candidata leghista supera le 2 milioni di interazioni in termini assoluti, mentre il governatore uscente sfiora solamente il milione.

L’ultimo dato preso in considerazione nella nostra analisi è il numero di menzioni in rete. Questo indicatore ci permette di analizzare le conversazioni sviluppate intorno a specifiche keyword. Nel periodo preso in esame, notiamo che Lucia Borgonzoni è stata menzionata oltre 29mila volte, mentre Stefano Bonaccini poco meno di 11mila. Dal punto di vista qualitativo questo dato fotografa la relazione attuale tra l’elettorato e i due rispettivi partiti: da un lato i canali social della Lega diventano megafono dei contenuti proposti dal partito rendendo virali i messaggi della Borgonzoni, mentre, dall’altro, l’elettorato del PD vive un rapporto più freddo e razionale, quasi da osservatore attento – ma non tifoso – con il proprio candidato.

Stefano Bonaccini: parole e hashtag più utilizzati su Facebook

Lucia Borgonzoni: parole e hashtag più utilizzati su Facebook

I campi lessicali utilizzati dai due aspiranti governatori condividono un importante elemento di fondo che riguarda le sardine: quest’ultime non sono entrate a far parte del messaggio dei due candidati e risultano infatti assenti dalle wordcloud sia di Borgonzoni che di Bonaccini.

Nello specifico, il perimetro lessicale del candidato della coalizione di centrosinistra conferma il suo forte ancoraggio al territorio e la distanza dal dibattito politico nazionale; ne sono un esempio gli hastag più frequenti (#EmiliaRomagna) e lo slogan “Un passo avanti”. Le parole più utilizzate dal presidente uscente rientrano in tre principali filoni: il territorio, con i luoghi e le città della campagna elettorale, il naming della Regione per indicare l’attività amministrativa e l’etichetta “Borgonzoni”, indice del confronto costante.

La candidata leghista, invece, presenta un campo lessicale più legato alla politica nazionale e dai toni più aggressivi. Infatti, l’hashtag più utilizzato è #BorgonzoniPresidente, al fine di incrementare la propria notorietà, seguito da #Bibbiano e dalla “call to action” al voto per la Lega. Per quel che riguarda le parole usate con più frequenza, “Emilia-Romagna” è centrale, come anche “Borgonzoni”, e non manca, naturalmente, “Salvini”.

Nella campagna elettorale per l’Emilia-Romagna i fattori chiave della strategia social si incardinano perfettamente nella strategia generale della logica di comunicazione integrata. Si è trattato di una campagna elettorale totalizzante, dall’elevata competitività, fatta di due strategie completamente diverse ma che hanno prodotto buoni risultati per intensità e relazione con l’elettorato.