Le grandi campagne elettorali raccontate da YouTrend: Mitterrand 1981

16 marzo 1981, il candidato del Partito Socialista per la presidenza della repubblica francese, François Mitterrand è in televisione, ospite della seguita trasmissione “Cartes sur table sul canale Antenne 2”. Si discute di diverse cose: del programma, della campagna elettorale, di proposte per il futuro della Francia. Ad un certo punto, Mitterrand risponde a una domanda sulla pena di morte:

“Nella mia coscienza profonda, che unisce quella delle chiese, della Chiesa cattolica, delle chiese riformate, della religione ebraica, di tutte le grandi associazioni umanitarie, internazionali e nazionali, nella mia coscienza, nel profondo della mia coscienza, io sono contro pena di morte. E non ho bisogno di leggere i sondaggi, che dicono altrimenti. L’opinione della maggioranza è a favore della pena di morte. Bene, io sono candidato alla presidenza della Repubblica e chiedo la maggioranza dei voti dei francesi, e lo faccio senza nascondere il mio pensiero. Dico quello che penso, quello a cui aderisco, quello in cui credo, quello a cui si riferiscono le mie credenze spirituali, la mia convinzione, la mia preoccupazione per la civiltà: non sono favorevole alla pena di morte”. – Francois Mitterrand

Fin circa a metà della dichiarazione, Mitterrand guarda l’intervistatore, si guarda intorno, ciondola un poco. Poi, quando si tratta di affermare che lui è candidato per chiedere la maggioranza dei voti dei francesi, rallenta il tempo del discorso e guarda in macchina, sicuro, senza alcuna ambiguità.

Pochi giorni dopo, anche Jacques Chirac, candidato indipendente, dichiarerà la stessa cosa.

In molti hanno visto in questa intervista l’essenza dell’uomo politico Mitterrand, che di lì a poco sarebbe diventato il ventunesimo presidente della Repubblica francese.

 

1981, Una vigilia da sfavorito

Nella storia della V Repubblica, un candidato socialista non era mai riuscito a conquistare la presidenza e, anche per Mitterrand, la strada si presentava tutt’altro che semplice: per il fronte repubblicano si ricandidava il presidente uscente Valéry Giscard d’Estaing che, sebbene colpito da qualche scandalo – come quello dei diamanti della Repubblica Centrafricana -, era dato saldamente in testa nei sondaggi sino al giorno del primo turno.

Mitterrand, che era il segretario del Partito Socialista, era stato scelto come candidato a grande maggioranza nel congresso di Créteil del 24 gennaio del 1981 da dove, oltre che il nome del candidato, era uscito anche un programma di governo di 110 proposte tanto approfondito quanto difficilmente comunicabile all’elettorato.

Evitare il pericolo 1974

Il rischio temuto dai socialisti era quello di assistere ad una ripetersi di quanto accaduto nel 1974 quando, nonostante il favore dei pronostici, ora assente, proprio Mitterrand si affermò al primo turno di oltre 10 punti, ma venne sconfitto da Giscard d’Estaing di circa mezzo milione di voti. Il repubblicano divenne così il più giovane presidente della repubblica francese (record battuto solo da Macron nel 2017).

Molti analisti sono d’accordo nel sostenere che la svolta di Giscard d’Estaing avvenne quando, durante un dibattito televisivo, pronunciò verso Mitterrand la famosa frase: “Vous n’avez pas le monopole du coeur”. Giscard d’Estaing era riuscito abilmente a posizionare la propria campagna, e sé stesso, come il giovane, la novità, il moderato, in contrapposizione ad un un vecchio socialista, eterno perdente, che faceva fatica a staccarsi dalla narrazione romantica della Resistenza e della lotta di classe.

Per evitare un esito simile, occorreva dunque agire con largo anticipo. Per questo, la prima parte della strategia elettorale inizia alla fine del 1980, con il preciso obiettivo di accreditare e dare riconoscimento a Mitterrand “uomo di Governo”, soprattutto in quella parte dell’opinione pubblica moderata e di centrosinistra. Nei mesi si susseguono, infatti, una serie di interviste e dichiarazioni di personaggi di primo piano dello scenario internazionale, che parlano del segretario come dell’uomo giusto per candidarsi a governare la Francia. Tra questi l’ex cancelliere tedesco Willy Brandt, il cancelliere austriaco Bruno Kreisky, il presidente della repubblica italiana Sandro Pertini e il padre del Senegal indipendente, poeta e filosofo, Léopold Sédar Senghor. Quindi, fino a metà febbraio, Mitterrand compie una serie di viaggi all’estero – negli Stati Uniti e in Cina – per acquisire quella statura internazionale che, forse, non aveva mai posseduto, pur essendo stato più volte ministro.

Inizia la campagna, dai comizi “all’americana” alla mossa Séguéla

Si arriva così esattamente a cinquanta giorni dalla data del primo turno delle elezioni, il 7 marzo, quando Mitterrand lancia la sua campagna elettorale con la prima iniziativa a Beauvais. A differenza delle campagne precedenti, questa volta non vennero sottovalutati i comizi sul territorio, e l’organizzazione geografica della ebbe una notevole importanza: saranno alla fine ventotto le iniziative nelle diverse regioni francesi.

Questi comizi furono organizzati come mai prima di allora aveva fatto la sinistra francese, ovvero adottando uno stile che i detrattori non esitarono a definire da “show all’americana”. In genere avevano luogo in grandi palazzetti o teatri, con il candidato Presidente che partiva dal fondo della platea con una rosa in mano (simbolo del partito), con la folla che urlava “Mitterrand president” e con la chiusura del discorso con la musica dell’Internazionale. Innovazione e freschezza da una parte, simboli e nostalgia dall’altra.

Avendo fatto tesoro degli errori del passato, la buona riuscita della campagna, per quanto ben avviata dal team politico, non poteva prescindere da una scelta importante, quella di claim e visual. Ed è proprio su questo punto che Mitterrand fece la scelta che cambiò la propria storia e, probabilmente, quella di Francia. Questa scelta risponde al nome di Jacques Séguéla, uno dei pubblicitari più famosi del suo tempo (e la sua fama dura giustamente tutt’oggi), non nuovo nelle campagne elettorali. Già nel 1974 aveva collaborato con i tre principali candidati alla presidenza, così come con Mitterrand e il Partito Socialista per le elezioni municipali del 1977. Nel 1981 Séguéla  decise però di proporsi agli staff di campagna elettorale, promettendo l’esclusiva con il candidato presidente che l’avrebbe scelto. Mitterrand colse la palla al balzo, dando inizio a una produttiva collaborazione e a una sincera amicizia.

«Quando Mitterrand mi presentò al partito. Ecco a voi il miglior pubblicitario che io conosca. Eccovi soprattutto il peggior uomo politico che abbia mai incontrato. E ne ho frequentati molti”» – Jacques Séguéla

La provenienza di Séguéla dal campo della pubblicità diede una seria svolta strategica alla campagna elettorale. Il consulente era famoso per prestare molta attenzione al prodotto che bisognava vendere attraverso la pubblicità, dunque il messaggio per veicolare il candidato divenne centrale nella campagna, mentre fino ad allora il Partito Socialista aveva sempre puntato sul programma piuttosto che sulla persona.

Proprio in questo frangente Séguéla poté provare il suo assunto prezioso riguardo il comportamento dell’elettorato:

«La prima regola è che si vota per l’uomo e non per il partito; dunque, il partito deve accettare di mettere avanti l’uomo scelto. La seconda è che si vota per un’idea e non per un’ideologia: si vota per il progetto che porta l’uomo politico e non per i programmi politici che lo sorreggono. La terza regola è che si vota sempre per il futuro e mai per il passato». – Jacques Séguéla

La decisone strategica fu dunque quella di non attaccare tanto il competitor (pur avendone avuto possibilità, dato che Giscard d’Estaing era stato coinvolto da più di uno scandalo), e al contrario di far risaltare le più forti e riconoscibili caratteristiche del proprio cliente, proprio come si devono mettere in risalto le caratteristiche di un prodotto da vendere con la pubblicità.

La regola aurea adottata, tradotta ancora una volta dalla pubblicità, fu che viene eletto l’uomo che riesce a raccontare al proprio popolo il pezzo di storia che desidera farsi raccontare in quell’istante preciso della sua storia, a patto di essere un eroe credibile.

Nacque così uno dei claim più famosi di sempre di una campagna elettorale.

La force tranquille

Séguéla e il suo staff iniziarono dunque a lavorare al concept della campagna elettorale, partendo ovviamente dalle principali caratteristiche del candidato: la tranquillità, la pacatezza, ma allo stesso tempo la determinazione e la fermezza nel non voler rinnegare le proprie idee, per quanto scomode o controcorrente. Nacque così un claim destinato a fare la storia della comunicazione politica: “La force tranquille”.

 

Poco importa se questa espressione era già stata utilizzata dal politico e filosofo socialista Léon Blum in un discorso del 1936, poco importa se questo era già lo slogan del profumo Drakkar Bleu di Guy Laroche, così come poco importa che la biografia di Rosa Parks si intitolerà Quiet Strength. Chi fa questo mestiere sa che molti slogan sono fatti di impressioni, di intuizioni, anche dell’abilità del creativo di scovare e riutilizzare parole, concetti, visioni che hai sentito da qualche parte: «I buoni artisti copiano, i grandi artisti rubano».

Inoltre, mai come questa volta, l’unione, la commistione, la contaminazione tra claim e visual funzionò sorprendentemente bene, e venne stampato uno dei 6×3 più famosi di sempre: la regola dei terzi perfettamente rispettata, sulla sinistra il candidato che sembra guardarti negli occhi e guardare oltre l’obiettivo allo stesso tempo, con dietro un paesaggio rurale, il paesino, i campi, la rassicurante quanto anonima chiesa di paese. La regola aurea dell’autenticità era stata centrata pienamente, e la campagna, ovviamente, piacque e fu profondamente efficace.

Ma il lavoro di Séguéla non si fermò al concept. Si instaurò tra spin doctor e candidato quella relazione di profondo rispetto e amicizia che gli permise, ad esempio, di consigliare un nuovo dentista a Mitterrand. «Aveva due canini in più – ha raccontato Séguéla in Il presidente da vendere – che lo trasformavano in Dracula, impedendogli il sorriso, quel sorriso così decisivo. Dalla riunione successiva, ebbi il piacere di vedere che mi aveva ascoltato. La sua redenzione telegenica si è giocata anche su questo».

Del connubio tra François  Miterrand e Jacques Séguéla, ci resta senza dubbio l’innovazione di quella che è forse una delle coppie spin doctor/candidato più funzionante e affiatata di sempre: applicare e lasciar applicare i concetti pubblicitari alla campagna elettorale, pur con i molti distinguo che lo stesso Séguėla ha rilevato nei suoi libri e dichiarazioni. Rimangono iconici e molto citati gli aforismi che riguardano le sue idee di fare comunicazione politica e sulla differenza intrinseca tra vendere un prodotto e vincere delle elezioni: «Una campagna non la si vince, è l’avversario che la perde».

Il trionfo elettorale

Il successo di Mitterrand, in partenza tutt’altro che scontato visto che tutti i sondaggi in avvicinamento al primo turno dava saldamente in testa Giscard d’Estaing, si costruì dunque mattoncino dopo mattoncino.

Quasi ironicamente, la sfida tra Mitterrand e Giscard d’Estaing si risolse nel modo esattamente opposto al 1974. Nonostante tutto, infatti, il Presidente uscente riuscì, forte dei sondaggi, ad affermarsi al primo turno, con il 28,3% dei voti. Il 10 maggio, però, il Presidente del Partito Socialista conquistò il 51,7% delle preferenze, ottenendo circa un milione di voti in più dell’avversario. A determinare tale risultato contribuirono in modo decisivo anche le scelte di un altro grande protagonista della politica francese del XX secolo: Jacques Chirac. Determinante nel 1974 per la vittoria di Giscard d’Estaing, venne nominato Primo Ministro dal nuovo Presidente, ma le tensioni tra i due culminarono con le dimissioni di Chirac. Nel 1981, questi si candidò da leader del nuovo Rassemblement pour la République e, in occasione del secondo turno, non solo si rese protagonista di un’ambigua e gelida dichiarazione di sostegno al Presidente uscente – che veicolò, per certi versi, il messaggio inverso – ma si mosse, per quanto mai in modo esplicito, affinché la sua rielezione fallisse.

 

Bibliografia

Jacques Séguéla, Domenico “Dègo” Pasquariello, Presidente da vendere.

Jacques Séguéla, Hollywood lava più bianco.

Jacques Séguéla, Non dite a mia madre che faccio il pubblicitario… Lei mi crede pianista in un bordello.