I segreti di una campagna visiva vincente

Res Politics, agenzia di comunicazione politica romana guidata da Matteo Marini e Davide Di Monaco, sta organizzando una serie di webinar online. L’ospite di venerdì 8 maggio è stato il nostro art director, Leonardo Nicolai: questo articolo prende spunto da quel dialogo, che può essere rivisto integralmente qui.

 

Come nasce un manifesto elettorale? Quanto sono importanti le grafiche per dare un messaggio politico? Quali sfide ci sono dietro all’elaborazione di una grafica vincente? A queste domande si può rispondere solo con l’esperienza: in questo articolo ripercorreremo quindi una serie di concept, manifesti e loghi elaborati negli ultimi anni da Quorum (ma non solo, come  nel caso delle elezioni in Emilia-Romagna e negli USA), per comprendere le basi di una campagna elettorale visiva che possa essere efficace e vincente.

 

Il concept

Parlavamo di esperienza: non possiamo allora non partire da una delle più celebri campagne Quorum, e cioè quella di Beppe Sala per le comunali del 2016 a Milano. In origine, erano stati presentati svariati concept per la campagna: molti ruotavano intorno ai colori di Milano (il rosso e il bianco), ed erano già stati usati da Sala durante le primarie. Ora che sono passati più di 4 anni, possiamo desecretarne uno, elaborato da Lorenzo Ravazzini.

Ma la sicurezza, in una campagna elettorale, non è mai troppa. All’ultimo momento, infatti, ci è arrivata una richiesta: “facciamone un altro, che sia sobrio e pulito”. Si è ripreso allora l’elemento che aveva caratterizzato la campagna delle primarie, ossia il fumetto.

Il fumetto rappresenta il dialogo, ma è al contempo chiuso dentro ai suoi stessi confini: si è deciso quindi di scomporlo, di aprirlo. Ma ci si è fermati lì, perché non servivano altri elementi: in quel fumetto aperto c’era sia la storia delle primarie, sia il futuro più aperto delle elezioni. Si è trattato quindi di un concept elaborato all’ultimo, ma che ha subito entusiasmato Beppe Sala: da quel concept è infatti nato, una decina di giorni dopo, il manifesto della campagna.      

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Il manifesto

Dal concept al manifesto moltissimo può cambiare. Lo vediamo con Sala: si perde il fumetto scomposto, e anche il colore intenso dello sfondo. Ma l’essenza rimane quella di un candidato comunque sereno e sicuro, pur trattandosi di uno scatto che vuole essere quasi “rubato” in una pausa dal lavoro: Sala non indossa la giacca, ma ha comunque camicia e cravatta ben composte.

In fase di definizione del manifesto, è la foto che diventa un elemento fondamentale per mantenere il messaggio che si voleva trasmettere nel concept: un ottimo esempio è il 70×100 impiegato nella prima fase della campagna di Gianni Casarotto per le amministrative 2017 a Thiene.

Il claim qui non lascia spazio alle interpretazioni, e di fatto coincide con il messaggio stesso: “A Thiene c’è un Sindaco che ti ascolta”. Si tratta di un’affermazione difficile da rendere con un tradizionale scatto elettorale: lasciare il candidato ritratto da solo infatti sarebbe un controsenso, mentre una foto di gruppo potrebbe risultare poco originale e “calda”. Il fotografo ufficiale della campagna è riuscito così a dar perfettamente vita al messaggio: con un rapido sguardo si percepisce – anche se di fatto non si vede – la presenza di un’altra persona che Casarotto sta ascoltando. Bastano un ciuffo di capelli e una spalla appena visibile per creare un’identificazione potente: a Thiene c’è un Sindaco che non ascolta chiunque, ma ascolta proprio te che stai guardando il manifesto.

Sempre dalla campagna di Sala a Milano possiamo ricavare un altro ottimo esempio di come un manifesto e una foto possano influire sul messaggio. Se è tipico avere due fasi di campagna, è stato più insolito utilizzare il medesimo claim tanto per la prima quanto per la seconda parte di quella competizione elettorale. La diversa sfumatura è però evidente nei due manifesti: nel primo 70×100 Sala si stagliava accanto al messaggio, da solo, su uno sfondo neutro, incarnando il manager che rappresentava quella “Milano, ogni giorno, ogni ora”.

Nella seconda fase, dietro Sala, compaiono invece decine di persone: non si tratta però di una folla qualsiasi, ma della “sua” folla, quella di Expo 2015 (percepibile dal decumano). Come lui, nessun altro poteva incarnare con tanta forza quel sentimento di una grande e infermabile collettività, che ha portato anche alla scelta di inserire tutti i loghi della coalizione.

 

Il colore

Il colore è un elemento importantissimo nella comunicazione politica: spesso intere aree politiche vengono identificate con il colore di riferimento, che diventa un secondo nome, a volte più conosciuto di quello ufficiale: i rossi, i verdi, la balena bianca, il popolo viola, il movimento arancione, e via dicendo.

La grande volatilità del colore è un chiaro segnale della grande volatilità politica che viviamo in questi anni: il passaggio da Lega Nord a Lega nazionale è stato reso visibile dall’abbandono del verde in favore del blu. Ma questo verde, ad esempio, è stato ripreso dal centrosinistra di Bonaccini per creare un’identificazione tra la sua lista e lo stemma della Regione Emilia Romagna.

Il colore, insomma, serve per trasmettere identità. A inizio 2019 proponevamo a Dario Nardella, Sindaco uscente ricandidato a Firenze, dei loghi per la sua lista civica che si componevano di tre elementi: il suo cognome, il giglio simbolo della città e i colori dello stemma comunale. Si tratta di una scelta che viene fatta sempre più spesso: in tempi in cui i colori “politici” sono abusati o comunque hanno perso il loro radicamento ideologico, vi è il tentativo di appropriarsi dei colori “civici”, per porsi allo stesso piano dei cittadini.

Ma il colore può servire ancora per collocarsi politicamente: è il caso di Verbania, dove nel 2019 abbiamo curato la campagna per la rielezione di Silvia Marchionini, la quale negli anni non ha mai rifiutato di schierarsi nell’agone politico. È la stessa Marchionini a dirci da che colori costruire la sua identità: quelli all’opposto del governo giallo-verde.

Creare identità, collocarsi politicamente, ma anche non collocarsi affatto, o decollocarsi: a tutto questo può servire il colore. Altri due esempi interessanti provengono dalle campagne di Rosalba Colombo (comunali 2016) e di Rosanna Filippin (Senato 2018). Nella prima, Rosalba Colombo è il Sindaco uscente di Arcore: si tratta di una candidata civica, ma essendo percepita come vicina al centrodestra i colori servono a fugare questa idea, e a far valutare la candidata per ciò che è, cioè “il nostro Sindaco”. Nella seconda, invece, il colore serve a estraniare completamente la candidata dalla politica. 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

L’evoluzione della grafica elettorale: l’America fa scuola

Nelle campagne elettorali americane vengono spesi centinaia di milioni di dollari: si tratta quindi di un terreno fertile per le innovazioni, anche in campo visivo. Vediamo alcuni esempi di successo.

 

Barack Obama, 2008

La campagna di Obama del 2008 ha luogo in un momento storico ben preciso: quello della nascita dei social media. Infatti, anche se il vero e proprio ‘boom’ sarebbe arrivato poco dopo, la comunicazione si stava già trasformando, e da verticale si apprestava a divenire orizzontale. Piano piano, in sintesi, si superava il binomio messaggio-diffusione in favore del nuovo messaggio-moltiplicazione.

Il cambiamento, infatti, passava innanzittutto per il messaggio della campagna, ed è stato perfettamente incarnato dal visual: il logo stesso è diventato un vettore per promuovere una cesura netta con quel passato che stava portando il mondo verso una crisi senza precedenti.

Ma il cambiamento passava anche per la moltiplicazione: ogni gruppo di sostenitori aveva infatti la sua specifica declinazione nel titolo e, talvolta, addirittura nel logo. “Axelrod has planned Obama’s campaign on the Web 2.0 principle that we live in such a frenzied media landscape… and we only respond to imagery that seems to be directed at us personally” (Rawsthorn, 2008). Moltiplicare, dunque, serve a unire tutti sotto lo stesso messaggio, che in questo caso è il cambiamento. O meglio, Obama.

Proprio in quest’accoppiata messaggio-moltiplicazione una campagna visiva può rivestire un ruolo cruciale: e quella di Obama, ancora una volta, fa scuola.

 

AOC, 2018 

 

Se si parla di grafica e vittorie sorprendenti, non si può non citare AOC, all’anagrafe Alexandria Ocasio-Cortez: la congresswoman democratica, in effetti, è conosciuta ai più con il suo nickname di Twitter e Instagram, a proposito dell’importanza che i social hanno acquisito a partire da quell’ormai lontano 2008.

Candidatasi a 28 anni nel 2018, sfida alle primarie Dem Joe Crowley, deputato in carica da 10 mandati e tra i più influenti all’interno del partito. AOC vince sorprendetemente le primarie e poi le elezioni generali, diventando la più giovane deputata eletta al Congresso. Nelle primarie – di fatto la vera sfida, essendo quello di New York un collegio sicuro per i democratici – AOC ha speso 300.000$, 18 volte in meno degli oltre 5 milioni investiti da Crowley.

 

È una campagna da citare non solo perché oggi AOC è una delle politiche più in vista in America, ma anche perché è stata coraggiosa a livello visivo. Prendiamo ad esempio il logo: Obama aveva spianato la strada per la brandizzazione dei candidati, ma non aveva abbandonato alcuni elementi tradizionali, come ad esempio la bandiera americana o comunque l’utilizzo prevalentemente di blu e rosso. Alexandria Ocasio-Cortez ha innovato ulteriormente, in maniera ancora più decisa: non solo non vi è nessun richiamo alle riconoscibili strisce della bandiera, ma vengono scelti colori completamente nuovi per il panorama politico americano, come il viola, ma anche il giallo e il bianco. Un’altra importante novità è la presenza dello spagnolo, che ha ugual dignità e spazio dell’inglese: del resto, nel 2020 AOC terrà per Bernie Sanders dei comizi interamente in spagnolo. Quello della multicultura è quindi un tema destinato a ritornare negli anni, sia politicamente ma anche politicamente, dopo la sorprendente campagna del 2018.

 

Pete Buttigieg, 2020

Anche i vinti possono insegnare molto: la campagna di Pete Buttigieg per le primarie di quest’anno è stata estremamente originale e innovativa. La genesi della scelta dei colori di campagna, in effetti, sarà qualcosa da studiare negli anni a venire: si tratta dei colori della sua vita, della sua città, del suo compagno, della sua scuola. La campagna visiva rappresentava perfettamente il candidato, perché era il candidato.

Ma Pete Buttigieg farà scuola anche per un altro aspetto, che risponde alla già citata moltiplicazione del messaggio. Durante le primarie, infatti, la scelta è stata quella di mettere tutto il materiale grafico completamente a disposizione, in formato aperto, con un invito alla personalizzazione massima. C’è stata dunque un’attenzione alle potenzialità dell’immagine che ad oggi non ha eguali.

 

In conclusione

In questo articolo abbiamo cercato di mostrare quali siano gli elementi alla base dello sviluppo di una campagna visiva. Naturalmente i fattori in gioco sono molti, ed è difficile tratteggiare una linea teorica univoca: una campagna visiva è infatti sempre al servizio di una strategia, ed è quindi estremamente variabile al cambiare dello scenario. Ma è indubbio che la grafica elettorale sia una componente essenziale del messaggio stesso, come abbiamo visto nell’esperienza americana: si tratta di un veicolo potente, che a differenza di un claim può permettersi di cambiare con più frequenza, di articolarsi in molte più declinazioni.

Avere un concept forte e un manifesto efficace è fondamentale, e sfruttare i colori può essere determinante: siamo nel mondo dell’immagine, e un’immagine efficace in una campagna è una delle condizioni necessarie per vincere. Se vi state per avventurare in una competizione elettorale, non risparmiate sul grafico!