5 cose che lo spot di Jeep ci dice sulla politica americana

Nella notte del Super Bowl il marchio di automobili Jeep ha fatto trasmettere uno dei costosissimi spot che caratterizzano l’evento televisivo e sportivo americano per eccellenza. Uno spot che, come e più di altri, trasuda un’anima profondamente politica, a partire dal messaggio di unità, ma anche dalla scelta di immagini e parole che affondano le radici nella tradizione della retorica politica americana.

Fra metafore, immagini e temi, vediamo cinque punti che rendono questo spot così politico e quello che ci dicono sugli Stati Uniti, sulla loro storia e sulla loro democrazia.

1. Unità e compromesso: da Capitol Hill al dibattito sull’ostruzionismo

Il messaggio dello spot è un richiamo all’unità in un Paese diviso dalle tensioni, arrivate al culmine ed esplose nelle proteste di Capitol Hill del 6 gennaio. Gli Stati Uniti d’America, già nel nome, sono un Paese che ha fatto dell’unità un fondamento della sua esistenza e della sua cultura. E l’unità significa compromesso, trovarsi a metà strada, come spiega anche lo spot, che identifica un centro fisico degli USA nel quale ritrovarsi. L’abbiamo sentito anche nel discorso di insediamento di Biden.

Si tratta di una ricerca del compromesso che troviamo nella Costituzione stessa degli Stati Uniti, che nel quadro del loro bicameralismo hanno fatto in modo di evitare che lo stesso partito potesse avere contemporaneamente il controllo della Presidenza e di entrambi i rami del Congresso (anche se al momento non è così, con i Dem che controllano la Casa Bianca ed entrambe le Camere). La cosiddetta “anatra zoppa” – cioè la situazione in cui il Presidente non ha la maggioranza alla Camera e/o al Senato – è un effetto voluto e ricercato con un sistema di elezioni che si svolgono in momenti diversi (il Presidente si elegge ogni quattro anni, i deputati ogni due e sempre ogni due si rielegge un terzo dei senatori, che hanno un mandato di sei anni).

Addirittura al Senato l’opposizione può fare ostruzionismo costringendo la maggioranza ad avere una maggioranza di 60 senatori su 100 su alcune leggi, evenienza che spinge a trovare un compromesso fra le parti. Una norma, il filibustering, che proprio in queste settimane si parla di abolire, fra le proteste – non certo prive di motivi opportunistici – dei repubblicani.

2. Il viaggio dell’America

Tutto lo spot è una metafora basata sul viaggio, come è abbastanza prevedibile per la pubblicità di un’auto: il riavvicinamento degli americani non è solo morale e ideale, ma fisico. Questo non ci sorprende, anche perché gli Stati Uniti sono un Paese plasmato dai viaggi, ovvero dalle grandi migrazioni: le migrazioni attraverso l’Atlantico, ma ancora di più i grandi spostamenti alla conquista dell’Ovest – pensiamo al mito della frontiera e alla corsa all’oro, che hanno allargato i confini e creato l’immaginario del sogno americano. Nella sua concezione “californiana”, il sogno americano rappresenta l’idea che c’è sempre una grande opportunità per chi se la va a cercare, anche lontano, attraversando il continente (“There is hope on the road up ahead“, dice Bruce Springsteen nello spot).

Anche per questo il viaggio è una delle metafore più usate nella retorica americana, per comunicare progresso, iniziativa, ambizione, la promessa di una meta, ma anche spirito di collaborazione e consapevolezza delle avversità che bisogna superare.

Ne troviamo miriadi di esempi, come nel secondo discorso di insediamento di Bill Clinton. “This is the heart of our task […] we will sustain America’s journey. The promise we sought in a new land we will find again in a land of new promise.”

Nello spot si fa riferimento anche alla “mountaintop”, alla cima della montagna: essa non può non ricordare Martin Luther King e il suo ultimo discorso pubblico. “I’ve been to the mountaintop […] And I’ve looked over. And I’ve seen the Promised Land“.

Una metafora ripresa anche da Barack Obama nel suo celeberrimo concession speech in New Hampshire dopo la sconfitta alle primarie Dem, insieme a tanti altri riferimenti al mito del viaggio e della frontiera che fanno parte della storia americana (discorso che, come rivelato successivamente, era stato scritto in vista della vittoria e non fu modificato se non introducendo un brevissimo riferimento alla sconfitta): “It was the call of workers who organized; women who reached for the ballot; a President who chose the moon as our new frontier; and a King who took us to the mountaintop and pointed the way to the Promised Land.”

3. L’America è un faro di libertà

Il termine “beacon” è comunemente tradotto con “faro”, ed è un termine che si trova spesso nella retorica americana. Nella metafora, l’America è il faro della libertà e delle opportunità, che illumina il mondo con i suoi valori e diventa meta per chi cerca un futuro migliore. Anche da qui derivano le tante metafore di luce che troviamo nei discorsi politici americani – oltre che nello spot di Jeep, nella dicotomia “light/darkness”.

L’11 settembre 2001 George W. Bush spiegò con queste parole gli attacchi terroristici alla Torri Gemelle e al Pentagono: “America was targeted for attack because we’re the brightest beacon for freedom and opportunity in the world. And no one will keep that light from shining.”

 

 

Un’immagine che usa anche Ronald Reagan, quando parla in più occasioni della shining city upon a hill, una metafora biblica che in questo caso rappresenta gli Stati Uniti: “She’s still a beacon, still a magnet for all who must have freedom, for all the Pilgrims from all the lost places who are hurtling through the darkness, toward home“.

4. Freedom versus fear

La diconomia fra libertà e paura può non essere subito intuitiva, ma è un elemento ricorrente che troviamo esplicitato nello spot di Jeep (between freedom and fear) e anche nell’esperienza della pandemia, che ha messo tutti di fronte ad una paura che limitava la nostra libertà di movimento. La libertà dalla paura è però una delle quattro libertà fondamentali di un celeberrimo discorso di Franklin Delano Roosevelt, in cui auspica la collaborazione fra le potenze mondiali affinché smettano di temersi a vicenda. Oggi il focus è più rivolto alle divisioni interne del Paese, ma il messaggio è simile: la libertà la troviamo solo se smettiamo di avere paura gli uni degli altri e se iniziamo a collaborare.

Oppure, per dirla con le parole di Barack Obama: “on this day, we gather because we have chosen hope over fear, unity of purpose over conflict and discord“.

5. Il consumo è politica

Non è ormai una novità che i brand leghino la propria immagine ad un causa, e sempre di più i consumatori-elettori se lo aspettano. Lo abbiamo visto molto bene in occasione delle proteste contro il razzismo in America, ma anche su temi come i diritti delle persone omosessuali e la parità di genere, come nello spot Nike Dream Crazy del 2019, narrato da Serena Williams.

La scorsa primavera, nel periodo delle proteste di Black Lives Matter, Kantar rilevò che il 68% dei consumatori si aspettava che i brand prendessero posizioni su questioni politiche e mostrassero i loro valori. Everything is political, si dice, e forse sarà sempre di più così.