I candidati sindaco che investono di più in Facebook Ads

Manca sempre meno alla tornata di amministrative che eleggerà i nuovi sindaci di alcune tra le più importanti città italiane. Dopo campagne elettorali molto diversificate tra loro, il 3 e il 4 ottobre circa quindici milioni di italiani sceglieranno i loro amministratori locali.

Ma siamo pur sempre nel 2021 e, come spesso accaduto negli ultimi anni, una buona fetta della partita si è giocata online. Abbiamo già visto che, anche questa volta, non sono mancati attacchi diretti ai propri avversari, specialmente su Twitter e specialmente tra i candidati dei comuni dove la sfida è più aperta.

Possiamo aggiungere un ulteriore tassello relativamente alle strategie di comunicazione online relative a queste elezioni amministrative attraverso i dati di Facebook Ads, per scoprire chi sono i candidati che hanno investito di più nel promuovere i loro messaggi in quello che, grazie alla sua vasta e diversificata platea, continua a essere ancora oggi uno dei social network più importanti per comunicare messaggi politici in rete.

Prendendo in considerazione il periodo dal 1 luglio al 28 settembre, abbiamo quindi verificato quali candidati hanno speso di più in annunci su Facebook. Abbiamo preso in considerazione i candidati supportati dalle coalizioni principali, mettendo comunque in evidenza casi di investimenti importanti anche da parte di candidati “minori”.

L’apporto delle pagine di partito per i candidati di centrodestra

Innanzitutto, va premesso che la spinta agli investimenti ad opera dei comitati a supporto dei candidati è talvolta spalleggiato da quello delle pagine nazionali dei partiti a questi collegati: è il caso soprattutto dei candidati della coalizione di centrodestra, che possono contare sul supporto economico delle pagine nazionali della Lega e, soprattutto, di Fratelli d’Italia, con un investimento di ben 42.671 € dal 1 luglio al 28 settembre.

Chiaramente, non tutti gli investimenti nelle pagine partitiche nazionali sono stati dirottati sulle amministrative ma, come è facile intuire, man mano che le date del 3 e il 4 ottobre si sono avvicinate, la fetta delle elezioni comunali ha ottenuto sempre maggiore visibilità e investimenti nella “torta” complessiva. Una strategia in ogni caso limitata a destra, non essendo stata perseguita dal Partito Democratico e del Movimento Cinque Stelle, che negli ultimi novanta giorni non hanno dato nessun boost alla portata organica delle loro pagine nazionali.

Da qui deriva una nota metodologica: questo articolo non intende rappresentare una copertura esaustiva sul tema degli investimenti in ads in supporto dei vari candidati sindaco: esistono infatti numerose ulteriori pagine satellite in appoggio a partiti, liste e candidati che potrebbero fornire un supporto ulteriore attraverso contenuti sponsorizzati lanciati dalle loro pagine. Lo scenario si presenta molto frammentato, e limitarsi agli annunci lanciati solo dalle pagine ufficiali dei candidati non può dunque bastare a fornire un quadro totalmente esaustivo, contribuendo in ogni caso a fornire indicazioni indubbiamente significative.

Roma

Quello che salta subito agli occhi nella competizione romana è la scelta di Virginia Raggi di non spendere nulla sugli annunci a pagamento. Una strategia che probabilmente ha deciso di sfruttare il potenziale organico della pagina della Sindaca, che può contare in partenza su 995mila Mi piace. Un serbatoio di potenziale engagement che gli altri contendenti non hanno: basti pensare che Carlo Calenda, il secondo per numero di like tra i partecipanti alla contesa, ne ha appena 147mila.

Per il resto, dal primo luglio ad oggi appaiono particolarmente forti gli investimenti di Roberto Gualtieri, in una strategia che ha visto il candidato Dem spingere l’acceleratore proprio negli ultimi giorni di campagna elettorale: basti pensare che, dei 24.884 € spesi, più di un quarto lo sono stati nell’ultima settimana. Discorso inverso invece per Carlo Calenda: dopo una campagna elettorale durata quasi un anno, Calenda sembra aver deciso di evitare lo sprint finale, avendo investito nell’ultima settimana anche meno di Enrico Michetti. Nel complesso, comunque, le cifre spese da Gualtieri e Calenda sono simili, con Michetti più staccato.

Milano

A Milano spicca l’assenza del candidato di centrodestra Luca Bernardo, che non ha puntato molto sulla sua presenza social: basti pensare che la sua pagina Facebook non pubblica aggiornamenti dal 22 agosto scorso. Questo potrebbe aver invogliato il suo avversario, nonché sindaco uscente Beppe Sala a non spingere più di tanto nelle ads, con soli 2.045 € di investimento da luglio a oggi. Sono andati invece in netto crescendo le spese della candidata del Movimento 5 Stelle Layla Pavone, con 3.058 € investiti, di cui ben 2.694 € nell’ultima settimana.

Ma a Milano a spiccare più di tutti è la macchina social messa in piedi dal candidato di Italexit Gianluigi Paragone: già forte di una pagina molto seguita da oltre un milione di fan, il candidato sovranista non ha badato a spese, con un investimento che supera i 9.000 € negli ultimi novanta giorni per la pagina personale e 3.836€ per la pagina “Milano Paragone Sindaco”.

Napoli

A Napoli non bada a spese il candidato di centrodestra Catello Maresca, che conta di sovvertire i pronostici con un investimento in ads davvero massivo e che decupla quello dei suoi sfidanti, arrivando a 30.717 €: Gaetano Manfredi, candidato congiunto di Partito Democratico e Movimento 5 Stelle, si ferma infatti a 3.256 €, poco più di quanto investito dalla candidata vicina al sindaco uscente De Magistriis Alessandra Clemente. L’investimento complessivo proveniente dalla pagina di Maresca risulta essere il più cospicuo in assoluto tra tutti i candidati sindaco di questa tornata di amministrative.

Anche a Napoli, in ogni caso, c’è chi sceglie di snobbare le potenzialità degli annunci Facebook: è il caso dell’ex sindaco e oggi candidato indipendente Antonio Bassolino, che ha scelto di non spendere neppure un euro in ads.

Torino

A Torino i grafici spiegano solo fino a un certo punto cosa sta accadendo. Questo perché il candidato di centrosinistra Stefano Lo Russo ha attivato diverse campagne pubblicitarie solo a partire dal 30 settembre, dopo una lunga astinenza da investimenti durata diversi mesi. Investimenti ancora non indicizzati da Facebook, che pertanto non ne mostra ancora le relative cifre spese.

Per quanto riguarda i suoi principali sfidanti, in ogni caso, non c’è partita, con il candidato di centrodestra Damilano che sfiora i 10.000 € spesi negli ultimi 90 giorni, mantenendo ad ampia distanza la candidata pentastellata Valentina Sganga.

Bologna

Chiudiamo infine con Bologna, dove il candidato di centrodestra Fabio Battistini punta sulle potenzialità degli annunci Facebook per tentare di prevalere sul candidato congiunto Pd-M5S Matteo Lepore. Per Battistini l’investimento complessivo è di 4.435 €, ben più del doppio rispetto a Lepore, che si ferma a 1.427 €.