La pubblicità politica sui social media

Tutto cominciò nel 2018 con lo scoppio dello scandalo di Cambridge Analytica e continuò con una crescente consapevolezza delle tecniche di micro-targeting che furono adottate nella campagna del 2016 da Donald Trump (il cosiddetto “Progetto Alamo”). L’intento della Commissione Europea, contenuto nella proposta di riforma pubblicata lo scorso 25 novembre, è porre un freno all’uso della pubblicità politica sui social media. In particolare, tale proposta intende limitare le modalità con le quali gli inserzionisti, servendosi di dati personali disponibili nelle piattaforme di pianificazione online, possono servirsi di filtri pubblicitari quali l’etnia, l’appartenenza sindacale, il credo religioso, le opinioni politiche.

Tale proposta è stata lanciata in previsione delle prossime elezioni del Parlamento Europeo e, con l’obiettivo di diventare una direttiva entro la primavera del 2023, ha il compito di imprimere una maggiore trasparenza non solo alle piattaforme digitali, ma anche agli attori politici, agli inserzionisti e ai centri media. Questo perché, su richiesta delle autorità, della stampa, di ricercatori e di associazioni interessate, essi diano conto degli investimenti sostenuti in campagne pubblicitarie digitali e forniscano i dettagli dei criteri di profilazione adottati, con un esplicito freno, in tale attività, all’uso di algoritmi di intelligenza artificiale che riducono il controllo umano nelle scelte di targetizzazione.

Sollecitata a partire da una famosa audizione del suo fondatore Mark Zuckerberg al Senato USA nel 2018 e in Europa dal Digital Services Act dello scorso anno, Facebook è nel tempo stata costretta a rendere disponibile la consultazione, accanto ad ogni annuncio, dei criteri in base ai quali quella specifica inserzione è stata visualizzata, con la conseguente possibilità di segnalarla come inappropriata. Non solo: Facebook ora fornisce anche una piattaforma – Libreria Inserzioni – grazie alla quale tutti possono controllare le inserzioni attive da parte dei profili pubblicitari e, nel caso delle campagne politiche, istituzionali e sociali, anche l’investimento sostenuto.

Se tale attività di controllo è possibile anche interrogando il database con procedure automatiche, la lunga coda di profili pubblicitari – sono oltre 52 mila solo in Italia – che possono concorrere a sostenere un leader, un candidato, un movimento o una campagna politica non rende semplice avere un quadro completo degli investimenti pianificati. La seguente tabella, ad esempio, si limita a riportare, accorpandoli, i dati provenienti dai primi 10 profili pubblicitari politici presenti nel database.

Investimenti pubblicitari su Facebook ed Instagram [Fonte: elaborazione dei dati relativi ai primi 10 profili pubblicitari politici in Italia riportati da Libreria Inserzioni nel periodo 2019 – 2021]

Tale difficoltà si aggiunge all’opacità di cui la pianificazione pubblicitaria può godere quando si avvale di sistemi di pianificazione automatizzati: la combinazione fra uso di dati demografici e personali, interessi desunti dal coinvolgimento espresso nei confronti di profili e contenuti, comportamenti tracciati da funzionalità come i login social e dati prodotti dal pixel di Facebook, infatti, rendono possibile avvalersi di tecniche di automazione e machine learning così da poter creare campagne iper-personalizzate e, soprattutto, così specifiche da rendere ininfluente la segnalazione di un annuncio inappropriato o contrario alle regole di Facebook.

Ecco perché la facoltà, inclusa nella proposta di riforma, di richiedere dettagli in merito agli investimenti e ai criteri di profilazione da parte di soggetti interessati, agli attori politici, ai centri media e agli inserzionisti è in linea con Facebook, che sta eliminando migliaia di filtri pubblicitari relativi a dati personali dalla propria piattaforma pubblicitaria.

Se l’annuncio della proposta è stato accolto con favore dai media tradizionali, soggetti in questo campo ad una precisa regolamentazione, resta qualche interrogativo su che cosa verrà considerato “pubblicità politica” e rientrerà dunque in questi limiti: per quanto, ad esempio, rimanga per ogni partito, movimento o candidato la possibilità di comunicare con i propri followers, resta da capire se risulterà meno puntuale, per associazioni attive nella difesa di diritti o coinvolte in campagne di sensibilizzazione, l’attivazione di campagne pubblicitarie o iniziative di fund-raising sulle piattaforme digitali.

Nel frattempo, se, come è capitato al sottoscritto, vi capita di notare pubblicità di rimedi miracolosi ed osservate che, fra i filtri utilizzati, vi è “genitori di figli portatori di handicap” potete attendere che Facebook elimini questo criterio di pianificazione o segnalare l’annuncio che vi è apparso.